Rozhovory
Ondřej Ilinčev: Nenechte se podvést VLASTNÍM MOZKEM
Kdy jste si naposledy koupili dovolenou on-line, protože na vás bliklo, že k dispozici jsou jen poslední dvě volná místa? A tušíte, jakou roli hraje vysoké štíhlé písmo na flakonu při výběru parfému nebo umístění cenovky vpravo dole? Ondřej Ilinčev (40) je odborníkem na psychologii nákupů a ví, čím vším se váš mozek nechá ošálit.
foto: Matěj Třešňák
Obchodnické finty typu zboží ve výši očí v supermarketu zná většina z nás. Ale doba postoupila a podobných triků bude asi víc.
To, co si vybíráte, ovlivňuje třeba i skutečnost, na jakém povrchu stojíte. Ve chvíli, kdy jedete košíkem po podlaze, vydává to nějaký zvuk, a když obchod chce, abyste zpomalili a koupili si zboží, které je drahé, zmenší velikost dlaždic. Vy se pak podvědomě snažíte zachovat frekvenci zvuku, zpomalíte a strávíte v dané sekci delší dobu. Většina supermarketů vás také nutí chodit proti směru hodinových ručiček, protože se zjistilo, že tak utratíte o dva dolary víc.
Jak se vyhnout nakupování věcí, které vlastně tak úplně nechceme?
Choďte nakupovat najedení, a pokud to jde, nedělejte rozhodnutí impulzivně. Protože když si vybíráme pod tlakem, kupujeme věci, které tak úplně nepotřebujeme, jen je zrovna chceme. Rádi hromadíme. Když se v rámci jednoho výzkumu lidí ptali, zda chtějí stovku ihned, nebo dvě stovky za rok, většina lidí chtěla stovku hned. Z čistě racionálního, ekonomického pohledu to nedává smysl. Jenže lidé mají tendenci věci syslit, je to instinkt pračlověka v nás. Ve chvíli, kdy měl hodně věcí, bylo menší riziko, že umře. Je to vidět na generaci, která prošla válkou a která válkou neprošla.
Říká se, že millennials, generace narozená koncem tisíciletí, už to má jinak, je zvyklá na sociální sítě, sdílejí auta, bydlení.
Třeba v Americe je v nákupu aut u mladých pokles. V době, kdy existují služby jako Uber nebo carsharing, je tolik nepotřebují, nepovažují je za důležitá. Ale oni zase hromadí jiné věci, třeba iphony.
Hodně se dnes mluví i o minimalismu, jsou blogeři, co žijí třeba jen se sto věcmi.
Všichni dnes chtějí být nomádi, co mají jen tři trička, to je móda už od dob Diogéna ze sudu. Ale ono to hodně souvisí s tím, v jaké jste životní fázi. Protože v momentu, kdy máte dvě děti, těžko můžete mít tři trička. To potřebujete tři trička na den.
A tak hromadíme trička nebo třeba dárky, když se teď blíží Vánoce.
Velká většina prodejců se v tomto období snaží podporovat sociální normy typu kupujte dárky, protože to je slušnost, kupujte co nejdražší dárky, protože čím dražší dárek, tím toho obdarovaného víc milujete, a také kupujte věci ve slevách, které vlastně slevy tak úplně nejsou. Všechno, co je převázané stuhou, berte s rezervou, obchodník samozřejmě nikdy neprodává pod cenou, vše má velice dobře spočítáno. Ale to už souvisí s cenotvorbou, třeba s tím, jestli umístit cenovku doleva, nebo doprava. V tomto případě platí, že původní dražší cenu musíte vidět dřív než tu zlevněnou.
A taky je tu ta magická devítka.
Ta funguje. V jednom katalogu zkoušeli dát k tomu samému produktu tři různé ceny. Tuším, že šlo o šaty a prodávaly se za 34 dolarů, 39 dolarů a 44 dolarů. Lidé si nejčastěji vybírali právě cenu s devítkou na konci. Ono to souvisí s tím, že máme představu o tom, kolik by věci zhruba měly stát, a když se to pohybuje v tomto rozmezí, tak nijak dramaticky neřešíme přesnou cenu. Protože nejsme schopni to s ničím poměřit. Pokud šaty stojí dva a půl tisíce a jiné dva tisíce devět set, jak zjistíte, které z nich jsou lepší? Jsou i další fígle, třeba že vás nechají si věci osahat.
To jsme, předpokládám, úplně ztracení.
V jednom výzkumu dávali lidem osahat čtvery punčocháče v řadě a ptali se jich, které jsou nejlepší a proč. A ti respondenti jim vyprávěli pohádky o materiálu, proč je tak skvělý, přitom všechny ty punčocháče byly úplně stejné, lidé si jen čtyřikrát častěji vybírali ty, co byly vpravo, protože to byly ty první, na které si sáhli. Ve chvíli, kdy věc držíte, máte daleko větší tendenci si ji koupit.
Proč to tak je?
V momentu, kdy to uděláte, si už tak trochu představujete, že je to vaše. Jde o to, aby si člověk představil, že tu věc zná a používá, proto vám všichni tak ochotně půjčí auto na jízdu. Jakmile si do auta jednou sednete, tak je dramaticky větší šance, že si ho koupíte. Už v něm jste, řídíte ho, bolí vás, když ho musíte vracet.
Takže zbývá jen zaplatit.
Anebo oddálit pocit, že platíme. Placení v mozku aktivuje stejná centra, jako jsou centra bolesti, a je důležité, aby byl pocit z nákupu lepší než pocit ze ztráty peněz. Proto tak dobře fungují platební karty, utrácení pak tolik nebolí. Anebo splátky. Odložená povinnost zabírá – zaplaťte třetinu, druhou třetinu až za rok a třetí až za dva roky. Pro zákazníka to auto pak podvědomě stojí míň. Včera jsem nakupoval na Rohlíku a tam se objevilo: „Máte před výplatou, odsuňte si placení o 14 dní.“ Tohle přesně funguje skvěle.
